（北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司高級執(zhí)行副總裁李宏鵬在第九屆中國汽車藍(lán)皮書論壇上的主題演講）我為奔馳品牌服務(wù)已經(jīng)有10年了，在汽車營銷方面算是個老兵。在我看來，一個品牌之所以能被客戶所接受，是其品牌價值和產(chǎn)品協(xié)同作用的結(jié)果。如果只把產(chǎn)品視為一種交易物而稱其為營銷，未免太片面了。任何產(chǎn)品跟品牌都是分不開的。新營銷時代的到來，也讓我們重新審視品牌如何推廣。

就我自身而言，奔馳品牌現(xiàn)在面臨的營銷環(huán)境跟10年前是不一樣的。10年前剛接觸奔馳時，我們想的更多的是如何讓品牌落地。10年前的奔馳是一個非常高大上的品牌，客戶離它很遠(yuǎn)，甚至員工也離它很遠(yuǎn)。我們聽到的、見到的都是從遙遠(yuǎn)的全球總部傳達(dá)的消息，告訴我們這就是豪華品牌，這就是奔馳，你們按這個做就知道什么是奔馳了。

今天我們看到的情境完全不一樣了，一個年輕化的奔馳品牌正呈現(xiàn)在世人面前。無論是本土生產(chǎn)車型還是進(jìn)口車型，其中相當(dāng)一部分是新生代車型。它們在價格、車型配置、外觀設(shè)計、內(nèi)飾等方面都更適合年輕用戶。

那么，新的挑戰(zhàn)接踵而至——如何讓一個高大上的品牌更接地氣？我們的選擇是“軟著陸”。所以，如何做好奔馳品牌的“軟著陸”是我們過去一段時間的工作重點。

我今天就跟大家分享一下我們是怎么做的。

隨著90后這一代新消費者群體的崛起，整體的營銷環(huán)境、方式和傳播語言都在逐漸變化，以更貼近年輕人的生活方式。這個新消費者群體喜歡具有都市感和時尚感的咖啡廳、酒吧，通過新媒體平臺分享生活方式。像北京三里屯這種時尚地標(biāo)，就是年輕人喜歡去消費和社交的地方。

在剛剛過去的上海車展上，大家問我最多的話題是去年4月奔馳在三里屯開設(shè)的Mercedes me體驗中心，這也是奔馳在全球最大的線下體驗店。很多人在問：這究竟是個什么場所呢，開設(shè)的目的又是什么呢？

今天我首先想跟大家分享一下，奔馳為什么在北京最豪華、最時尚、最熱鬧的地段開設(shè)Mercedes me品牌體驗中心。

 ▲Mercedes me三里屯體驗中心

這一體驗中心占地面積約2,400平方米，分兩層，包括咖啡廳、酒吧，還有一個特別時尚健康的餐廳。這里不僅有奔馳年輕、時尚的展車，還有奔馳倡導(dǎo)的生活方式。

截至今年4月23日，Mercedes me三里屯體驗中心開業(yè)已有一年，目前累計客流量已經(jīng)達(dá)到近100萬人次。

如果一個年輕人選擇奔馳品牌，那他需要的是什么？這個品牌又能夠給予他什么？這就是我們想要解決的問題。Mercedes me三里屯體驗中心的功能并不是賣車，而是讓客戶去感受奔馳品牌倡導(dǎo)的生活方式。

同時，這種生活方式和理念也會被引入我們的經(jīng)銷商展廳，進(jìn)一步向客戶宣傳品牌定位和生活方式，未來的營銷渠道也在這里初見端倪。

今年4月18日在上海剛剛開業(yè)的全亞洲最大的奔馳經(jīng)銷店就借鑒了me cafe的元素，在展廳空間內(nèi)打造了高檔咖啡廳的輕松環(huán)境?？蛻舻竭@里不會感受到任何購車壓力，他完全可以不用去看車、買車，可以只在這里喝一杯咖啡。只要客戶有喝一杯咖啡的需求，他就有動機進(jìn)店。

奔馳未來的展廳是什么樣的？根據(jù)奔馳2020戰(zhàn)略方向，展廳將來不僅僅具備賣車、修車，提供配件等目前展廳的一般職能，還會根據(jù)客戶的需求進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計。這里主要體現(xiàn)了兩個理念：一個是客戶體驗，一個是數(shù)字化。

▲MAR2020展廳

我們在去年底發(fā)布了“最佳客戶體驗（BCE）”戰(zhàn)略，首次將客戶體驗概念提升至品牌戰(zhàn)略高度。為此，我們將進(jìn)行奔馳經(jīng)銷商全網(wǎng)展廳升級、網(wǎng)絡(luò)布局升級、客戶體驗升級、運營支持升級。這些措施都是在讓奔馳成為一個能持續(xù)不斷為客戶提供愉悅體驗的品牌而努力。

上海這家展廳的設(shè)計就很好地詮釋了“最佳客戶體驗（BCE）”戰(zhàn)略的理念。比如，這里的客戶接待區(qū)與過去有明顯不同。以前大家進(jìn)到展廳，一進(jìn)門第一眼看到的是一個客戶接待臺，由銷售人員或接待人員在這里迎接客戶。未來，奔馳展廳里面不會有任何把銷售人員、業(yè)務(wù)人員跟客戶隔開的柜臺?？蛻艚哟_不存在了，取而代之的是高腳桌、吧臺、沙發(fā)區(qū)以及休閑區(qū)，客戶將在這里跟銷售人員進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談、需求分析。

除了客戶接待區(qū)的變化，我們還新增了一個數(shù)字化功能區(qū)。未來在奔馳展廳里面不會再出現(xiàn)紙質(zhì)、印刷的易拉寶、背板墻等傳統(tǒng)的品牌宣傳專區(qū)，取而代之的是數(shù)字化的大屏幕、多媒體區(qū)和客戶體驗區(qū)。這也是汽車新營銷時代的一個具體體現(xiàn)。

▲MAR2020展廳多媒體活動區(qū)

此外，去年年底，梅賽德斯-奔馳的電商平臺已經(jīng)上線，這是對我們展廳渠道的一個補充。電商的優(yōu)勢是便利性，但當(dāng)便利和品質(zhì)相比較的時候，客戶選擇的還是品質(zhì)。消費者幾年時間才能更換一臺車，始終還是要去展廳了解產(chǎn)品、試乘試駕、和家人共同商量，才能做出購買決定。所以，線上和線下的組合渠道才是最好的。

我在奔馳的另一個身份是梅賽德斯-奔馳星愿基金管委會主席。有這樣一個身份，自然也多了一份責(zé)任，在我們奔馳整個營銷體系里也多了一個平臺——企業(yè)社會責(zé)任公益平臺。

為了保證長期、持續(xù)地開展企業(yè)社會責(zé)任活動，我們與公益伙伴一起成立了梅賽德斯-奔馳星愿基金，穩(wěn)定的投入和科學(xué)化項目管理推動了公益事業(yè)規(guī)范化、透明化和專業(yè)化。在過去10年中，我們在環(huán)境保護、教育支持、駕駛文化、藝術(shù)體育、社會關(guān)愛五大領(lǐng)域做了很多社會公益活動，項目覆蓋中國30個省、市、自治區(qū)，惠及近100萬人。

作為車企，我們非常清楚企業(yè)自身的資源特點——我們有自己的渠道、經(jīng)銷商、客戶。所以我們的企業(yè)社會責(zé)任項目也會在現(xiàn)有的資源和平臺上進(jìn)行更有效的拓展。所以，我們把企業(yè)社會責(zé)任平臺整合到展廳，引入經(jīng)銷商日常開展的市場活動。2016年，奔馳在全國50家經(jīng)銷商展廳建立“安全童行社區(qū)教育基地”；2017年，還將有25家經(jīng)銷商加入這個行列。

▲梅賽德斯-奔馳經(jīng)銷商店內(nèi)“安全童行社區(qū)教育基地”

未來，我們將繼續(xù)依托經(jīng)銷商渠道，讓公益常態(tài)化、帶動客戶等更多群體的參與，也讓更多人體驗到奔馳品牌的豐富內(nèi)涵。

2017年第一季度，梅賽德斯-奔馳在中國市場實現(xiàn)了穩(wěn)健、持續(xù)的增長，增長基準(zhǔn)點除了在核心產(chǎn)品的發(fā)力，更重要的是營銷創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新以及客戶體驗的厚積薄發(fā)。

實現(xiàn)最佳客戶體驗是梅賽德斯-奔馳始終如一的追求，是我們一切營銷策略的出發(fā)點。